Foto capa: Divulgação/Instagram
Por Rafaella Gama
Uma das marcas de maquiagem mais comentadas das redes sociais, a e.l.f. Cosmetics, finalmente está chegando a terras brasileiras. Com seu lançamento previsto para o dia 25 de setembro na Sephora, seu portfólio conta com uma variedade de mais de 150 produtos com preços a partir de R$45. Sigla para Eyes, Lips and Face (olhos, lábios e rosto), a e.l.f. tem o histórico de trazer versões mais acessíveis de produtos famosos – denominados pela internet como ‘dupes’ – e, nos últimos anos, tem se tornado mais popular do que nunca.
Renata Nakano, diretora de merchandising da Sephora Brasil, disse que “o Brasil é um mercado que acompanha de perto os movimentos da indústria global de beleza e, há anos, observamos uma demanda consistente pela e.l.f. Cosmetics entre os consumidores”. Os produtos da marca, mesmo não sendo vendidos no Brasil, estão há anos presentes nas necessaires e nas prateleiras das brasileiras. Segundo um levantamento da própria empresa, o Brasil estava entre os mercados que mais pediam a presença de produtos nas prateleiras das lojas: “O Brasil tem pedido pela e.l.f. e nós ouvimos”, afirma Kory Marchisotto, presidente da marca. “É uma das comunidades de beleza mais apaixonadas do mundo e um mercado que compartilha da nossa crença de que a beleza de qualidade deve ser acessível a todos.”
Porém, a e.l.f não é a única a pensar dessa forma. Nos últimos anos, é notório a crescente quantidade de marcas que até então não existiam em território nacional: H&M, Bershka, Huda Beauty, Bath & Body Works, Alo… A lista é grande, e existe um motivo por trás disso.
O movimento ‘come to brasil’, nascido em meados dos anos 2000, inicialmente começou como um meme para convidar personalidades a visitarem o país. Como todo grande meme, acabou escalando para algo muito maior: deixou de ser apenas uma piada e passou a ser quase um mantra, repetido por todos que cediam aos pedidos incansáveis e, ao chegarem aqui, se apaixonavam pelo Brasil. O movimento fez com que o público brasileiro pudesse finalmente se mostrar de verdade, quebrar o estereótipo de ser apenas o país do futebol que por tanto tempo carregou e se provar em muitas outras áreas – saúde, moda, cultura e, principalmente, o mercado de beleza.
Pesquisas mostram que o Brasil é hoje o terceiro maior mercado consumidor de beleza e cuidados pessoais do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, respondendo por 43,4% de todo o consumo da América Latina, segundo dados da Euromonitor International compilados pela ABIHPEC — um poder de compra que, por anos, ficou invisível para boa parte das marcas globais, sustentado por importações paralelas e por revendedores, até que as redes sociais transformassem esse desejo represado em dado inegável.
Hoje, a lógica que predominava o mercado anteriormente inverteu: não são mais os consumidores brasileiros que se deslocam para alcançar essas marcas — trazer produtos na mala, pagar frete internacional, comprar de revendedores… — agora são elas que se moldam para se encaixarem no padrão brasileiro. Um exemplo disso? A H&M, marca sueca que recentemente desembarcou no Brasil, não impôs a pronúncia original de seu nome, e assim assumiu o ‘aga e eme’ do português. Segundo Joaquim Pereira, country manager da H&M Brasil, o maior desafio da marca por aqui nunca foi o preço: foi reconhecimento, e parte da resposta a isso veio na forma de peças exclusivas e produção nacional, pensadas especificamente para esse público.
A chegada da e.l.f. não é só o lançamento de mais uma marca de maquiagem: é a confirmação de que o mercado brasileiro deixou de ser tratado como periferia e passou a ser um dos protagonistas do consumo global. As marcas pararam de ignorar o Brasil não por um gesto espontâneo, mas porque ignorar quase metade do consumo latino-americano é um erro estratégico gigantesco demais para sustentar. A inversão é clara: não é mais o público que precisa correr atrás da marca, é a marca que precisa se deslocar e se adaptar para conquistar esse novo espaço. E a e.l.f, ao escolher o Brasil, não fez nenhum favor, apenas reconheceu o que já estava claro há tantos anos.
