_{Foto Capa: reprodução/TVGlobo}

Por Ryan Leal

Com o Dia das Crianças sendo comemorado no dia 12 de outubro, o Em Todo Lugar vai mostrar os motivos da redução dos programas infantis e a relação com a proibição da propaganda para crianças no país. 

Se no final do século XX a TV aberta era a única opção da extensa maioria dos telespectadores brasileiros, aos poucos a TV fechada foi adentrando no cenário a partir dos anos 2000 com conteúdos segmentados para diferentes alvos, e o público infantil foi um deles. Ao invés de programas destinados para crianças que ocupavam apenas parte da programação de uma emissora, a partir daquele momento passaram a existir canais exclusivamente voltados para os menores. 

No decorrer dos anos 2010, os streamings começam de pouco a pouco a ocupar o espaço do mercado audiovisual infantil, atingindo o seu ápice nos anos 2020. E muitos deles com a opção do ‘modo kids’, com uma interface de fácil navegação para as crianças e possibilitando um controle parental para os responsáveis. 

Junto à disputa pela audiência com outras plataformas, nos anos 2010 a legislação brasileira começou a impor restrições na maneira como funcionava a publicidade infantil, que sempre foi uma das principais financiadoras dos programas destinados às crianças no século anterior. Órgãos como o Código de Defesa ao Consumidor (CDC) e o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conada) começaram a detalhar que as propagandas infantis podiam atingir as crianças de maneira abusiva e se aproveitavam de um público extremamente vulnerável sem nenhum discernimento sobre consumo de produtos e serviços. Logo, qualquer tipo de publicidade destinada às crianças passou a se tornar ilegal. 

A proibição da publicidade infantil não impediu a propaganda de produtos infantis. Com as restrições, agora os comerciais devem ser direcionados aos adultos, que são os responsáveis pelas compras familiares. Em entrevista ao Em Todo Lugar, a professora de publicidade Vanessa Paiva explicou como foi essa mudança de linguagem das campanhas publicitárias a partir das restrições legislativas; 

• Essa mudança se dá de formas menos agressivas. O que a gente observa é que eram formas de comunicação ostensivas para um público muito vulnerável que ainda não tinha um senso crítico desenvolvido, que não entendia que aquilo ali tinha uma intenção de venda. Hoje a publicidade de produtos infantis para os adultos (pais, na maioria das vezes) valorizam muito o benefício daquele produto para a criança. É mais focado em mostrar qual é a recompensa que a criança vai ter do ponto de vista do seu desenvolvimento e não apenas o comprar pelo comprar. 

Inicialmente, se tornou comum dizer que os programas infantis diminuíram em razão das restrições publicitárias, mas essa é uma afirmação equivocada. O que é correto afirmar é que a disputa da TV aberta com outras plataformas e as novas regras de propaganda são duas coisas diferentes que acabaram se encontrando com o tempo. 

Questionada sobre a possibilidade do mercado audiovisual ter alguma salvação dentro da TV aberta, a publicitária Vanessa Paiva destacou o movimento do SBT no fim dos anos 2010 de manter as programações infantis na sua grade indo contra as tendências da época. 

• O SBT a despeito de todo esse cenário sempre manteve programação infantil. Era uma estratégia da emissora. Quando Sílvio Santos resolve manter programas como Sábado Animado e Bom Dia & Cia e lançar novelas como Carrossel e Chiquititas, ele não está apenas sendo legal com as crianças, mas também está formando público. Está formando uma nova audiência para continuar consumindo o SBT. 

Mesmo com o sucesso comercial de novelas como “Cúmplices de um Resgate” e “As Aventuras de Poliana”, é notável que o mercado já trata este assunto como uma questão datada. Com o tamanho da dimensão que as outras plataformas tomaram no público infantil, a maioria das grandes emissoras não possuem nenhuma vontade de reverter este cenário e agora buscam investir em conteúdos para públicos mais abrangentes. O maior exemplo disso foi o fim da TV Globinho na Globo para dar lugar a programas como o ‘Encontro’ e o ‘É de Casa’. 

Os programas infantis foram responsáveis pelo início de vários grandes apresentadores e artistas da atualidade. O programa ‘Bom Dia & Cia’ (1993-2022) do SBT, revelou nomes como Eliana, Priscilla Alcântara e Maísa Silva. Pela Band, Rodrigo Faro deu início a sua carreira apresentando o ‘ZYB Bom’, em 1987. Pela TV Manchete, Angélica iniciou sua trajetória apresentando o ‘Nave da Fantasia’ e permaneceu até 2001 apresentando programas para crianças também no SBT e na Globo. 

Ao longo da história da TV, várias programações infantis marcaram época em diferentes gerações de telespectadores. Nos anos 1980, ‘Balão Mágico’ na Globo e ‘Bozo’ no SBT disputavam ponto a ponto a audiência dos menores. Em seguida, o programa ‘Xou da Xuxa’ foi exibido pela Globo entre os anos de 1986 e 1992 e é considerado por muitos o maior programa infantil da história da TV brasileira. Nos anos 1990, Castelo Rá – Tim – Bum (TV Cultura) e TV Colosso (Globo) ganharam o maior destaque. A partir dos anos 2000, programas como ‘Bom Dia & Cia’ e ‘TV Globinho’ garantiam o entretenimento das crianças pela manhã e são lembrados com muito carinho pelo público que os assistiam.